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7月13日，在阿里拍卖平台上，婺源考川实业有限公司第8次站上拍卖台，此前7次全部流拍。而这次起拍价仅2200万元，不足项目总投资的1/4。
婺源考川公司是曾经的乡村旅游标杆“世外田园·十里瑶湾”的缔造者。2012年，时年30多岁的青年企业家程汉龙返乡创业，打造了承载其乡愁情怀和振兴家乡梦想的十里瑶湾。该项目一经推出，惊艳文旅市场，当年客流量突破百万人次，先后20多次被央视报道。
这本是一个青年才俊投身文旅、回馈家乡的美好故事。如今，曾经的辉煌和荣誉都一去不复返，创始人程汉龙因非法吸收公众存款而锒铛入狱。
十里瑶湾
应该说，这是乡村文旅创业最惨痛的案例，为众多文旅创业者做出一个重要警示：做文旅，千万不要为情怀买单。
曾经文旅复兴乡村的标杆
程汉龙出生于1975年，是土生土长的婺源人，高中毕业后外出打工、经商，到了2012年赚到了2000万元身家，生活幸福无忧。就在大家以为程汉龙要继续把生意不断做大的时候，他却做出了一个令人意外的决定：放弃外面的事业，回到老家做乡村文旅。
对此，身边人都反对，而程汉龙却很坚持。他说，记忆中的老家一直是山清水秀、瓜果飘香，但这些年，村里青壮年都外出务工，田园荒芜，村庄也快成了空心村。程汉龙对此很是心痛，决心搞乡村文旅，把荒芜的山坡和田地恢复起来，让家乡重新恢复活力。
客观来看，这个决策在当时虽然大胆，但却踩在了风口上。2012年正是文旅创新业态蓬勃发展的阶段，袁家村、莫干山等乡村旅游、精品民宿在当时都引领了文旅市场的变革。程汉龙做文旅也极其用心，挨家挨户去找乡亲做工作，承包土地、租赁老宅，在荒山、荒滩种植树木花草，整理河道、恢复景观，甚至在各地收购老房屋、老物件，整体搬迁到十里瑶湾。
十里瑶湾
十里瑶湾融合了乡村田园景观和特色民俗体验，程汉龙还把婺源传统小吃打麻糍、裹粽子、蒸气糕、飨粿汤、搅米糊等搬进景区，把酿酒坊、弹棉花、造纸、研墨、榨油、制茶等传统民间技艺在景区进行展示。他还成立了徽州文化研究会，为项目注入更多文化底蕴。
2016年，十里瑶湾建成开业，在社会上引起广泛关注，游客对这种田园风格加民俗内容的乡村文旅项目很感兴趣，许多政府机关、协会组织、官方媒体也将其视为文旅振兴乡村的典范。央视、新华社、人民日报连篇累牍的宣传赞扬，央视《新闻联播》节目也多次报道。涌入的游客为当地带来活跃的经济，许多在外打工的人也回来了，程汉龙最初的目的真的实现了。
债务压力拖垮十里瑶湾
然而在光鲜之下，一个巨大的隐患也逐渐浮现。十里瑶湾与另一个乡村旅游标杆袁家村，在模式上有非常显著的差别。袁家村是村支书带着全村人一起创业，全村人一起出钱、出力、出房子、出地，投资运营成本由全体村民、村集体一起分担。相当长的时期内，袁家村景区的全职员工不超过5个，各项事务由村干部和合作社来维持运转。这个模式的优势是，发起人不需要出钱，而是带头引领全体村民一起干，全村的人、财、物自发集中起来，大家一起搞文旅。
而十里瑶湾是程汉龙个人的事业，当地村民几乎没有参与感。程汉龙挨家挨户收地、收房子，收完后自己投资建设，再雇人来工作。这相当于程汉龙出钱“买”下来十里瑶湾所需的一切资源，再砸巨量资金把这里提升到旅游接待的标准，还要聘请一套景区工作人员。
这样的模式，投资金额太大了。程汉龙个人身家的2000万元根本不够，整个十里瑶湾总投资超1亿元。景区投资是典型的投资大、回报周期长的项目，回本周期动辄十年以上。乡村旅游投资还有一个致命问题，乡村的土地、房产和设施不能向银行抵押融资。这意味着程汉龙向十里瑶湾砸进去的每一分钱，都变成长期沉淀资金，无法流动、无法变现。
十里瑶湾像一个资金的黑洞，在培育成熟之前，需要程汉龙源源不断投钱。为此，程汉龙只能找高息的民间借贷，几年之间程汉龙累计借款加利息高达9000万元，这些钱很多是贷款公司从老百姓手中集资而来。按现行的司法执行方针，这种钱拿了就没有回头路，还上万事大吉，还不上就是非法集资。
2016年十里瑶湾开业后，采取门票收费模式，门票价格60元。开业头两年，游客有新鲜感，加上各类媒体的宣传报道，项目火了一阵。但门票收入仅能支付景区运营维护成本，覆盖不了高额借款的融资成本。
十里瑶湾
2019年新冠疫情来袭，项目客流断绝，债主们的信心彻底崩盘，一个个上门逼债，程汉龙被迫四处躲债，无心也无力搞好经营。一些债主为了给程汉龙施压，不惜在景区门口拦路，阻挡游客进入游玩。景区进入恶性循环。
2021年5月，债主们讨债无望，选择报案，程汉龙被警方以非法集资定罪，2022年正式入刑。十里瑶湾在停业数月后，由当地文旅国企暂时代管。
十里瑶湾的两大教训
程汉龙及相关的贷款公司都入刑了，但债务还没完，还债希望就在于十里瑶湾能卖个好价钱。然而，漫长的司法程序走完，十里瑶湾摆上拍卖台，已经2025年了。项目2012年立项，2016年开业，放在现在已经是十几年前的玩法体验了，远远跟不上当前市场需求。而且这些年乡村旅游的竞争烈度直线上升，光十里瑶湾所在的上饶一带就有葛仙村、望仙谷、篁岭村等一批蒸蒸日上的乡村旅游项目。停摆了数年的十里瑶湾已追不上大部队的步伐。
十里瑶湾
程汉龙是一个热爱家乡、感怀乡愁的青年才俊，拿着自己奋斗多年得来身价，并不惜借高利贷去振兴自己的家乡，这份情怀令人感慨，但最终结果却是极其惨痛。
回顾这个过程，程汉龙的致命错误有两个，一个是没有足够的资金实力莫碰重资产开发。文旅回报周期漫长，资金占压极多、极长，以高利贷去支持文旅开发是死路一条。许多民营文旅景区都栽在这一点上。
二是个人情怀大于现实理性，做文旅需要有一定的情怀，没有情怀的文旅产品就是没有灵魂和特色的批量复制品。但操盘文旅项目，个人情怀不能压过现实理性。文旅是消费品，消费品要按市场逻辑，有产品定位，有投资模型，有运营策略。这些市场逻辑像一道道保险栓，防止整个项目太天马行空，最终走向失控。
十里瑶湾前几年的产品体验确实不错，但在商业逻辑上，依然不是完整自洽的项目。即使没有疫情的因素，其大概率也撑不住。关键在于投资规模过大，而客流扩圈能力、复购率、客单价都不达标。开业一波儿热度过后，逐渐走向沉寂，是多数乡村文旅项目的标准失败流程。因此，乡村文旅在投资之初就应该筹划整个产品生命周期的打法，建立持续有效的内容体验更新机制，制定客源市场的扩圈计划，这些都是高度理性的商业认知。
十里瑶湾失败了，程汉龙付出了惨痛的代价，希望这个教训能为乡村文旅创业者带来警示，使后来者不再重蹈覆辙。
作者｜吴莫言
编辑｜小知知
图片来源｜相关公司官方新媒体